יחסי ציבור הם תחום מרתק ומורכב שיכול לסייע רבות לארגונים ועסקים בבניית תדמית חיובית, השגת מטרות ויצירת קשר עם קהלי יעד. בואו נצלול לעומק הנושא ונבין מהם יחסי ציבור, מה תפקידם וכיצד לנהל אותם נכון.
מה זה יחסי ציבור ומה תפקידו של איש יחסי הציבור?
הגדרת המושג "יחסי ציבור"
יחסי ציבור (Public Relations) הוא תחום העוסק בניהול התקשורת והקשר בין ארגון או אישיות לבין קהלי היעד הרלוונטיים. מטרתם העיקרית היא לבנות תדמית חיובית, למנף הזדמנויות לחשיפה ולטפל במשברים תקשורתיים. יחסי ציבור מתמקדים ביצירת מערכות יחסים ארוכות טווח מבוססות אמון והבנה הדדית.
בניגוד לפרסום ושיווק ישיר, יחסי ציבור אינם עוסקים במכירת מוצרים או שירותים באופן ישיר. במקום זאת, הם פונים לרגש ולתפיסות של קהלי היעד על מנת לייצר נראות חיובית לחברה או לדמות. יחסי הציבור מתבססים במידה רבה על סיקור תקשורתי אורגני, אירועים מיוחדים ויצירת תוכן איכותי.
תפקידים ומשימות של איש יחסי ציבור
איש יחסי ציבור אחראי על מגוון רחב של משימות ופעילויות שנועדו לקדם את האינטרסים של הארגון או הלקוח שלו. מדובר במקצוע שרלוונטי כמעט לכל תחום כמו יחסי ציבור הייטק וטכנולוגיה, חנויות בגדים, לעורכי דין, בתי חולים וכו'. בין תפקידיו העיקריים של איש יחסי ציבור:
- פיתוח וביצוע אסטרטגיית יחסי ציבור
- ניהול יחסים עם אמצעי התקשורת וגורמים משפיעים
- כתיבת ועריכת הודעות לעיתונות וחומרים תקשורתיים
- ארגון כנסים, אירועים ומסיבות עיתונאים
- טיפול במשברי תדמית ומתן מענה מהיר לסיטואציות
- ייזום שיתופי פעולה וקמפיינים
- ניטור ומעקב אחר דעת הקהל והסיקור התקשורתי
למעשה, איש יחסי ציבור הוא הפנים והקול של החברה מול העולם החיצון. הוא נדרש לכישורים מגוונים כמו יכולת תקשורת מצוינת, הבנה עסקית, יצירתיות, עמידה בלחץ ואסרטיביות.
ההבדל בין יחסי ציבור לשיווק ופרסום
לא פעם נוצרת בלבול בין שלושת התחומים הללו הקשורים זה בזה אך שונים במהותם. שיווק נועד למכירת מוצרים ושירותים, ולרוב מתמקד בפניה ישירה ללקוחות פוטנציאליים. הוא עושה שימוש בכלים כמו פרסום, קידום מכירות וחקר שוק במטרה להגדיל את נתח השוק והרווח. פרסום הוא פניה בתשלום דרך מדיה כמו טלוויזיה, עיתונות, רדיו ואינטרנט במטרה להעביר מסרים שיווקיים ולשכנע את הצרכנים לפעולה. \
לעומתם, יחסי ציבור עוסקים בבניית תדמית ומוניטין, על ידי תקשורת דו-כיוונית עם מחזיקי העניין השונים. הם מפתחים מערכות יחסים ארוכות טווח מבוססות אמון ואמינות. העבודה מתבצעת בעיקר מאחורי הקלעים ומטרתה לייצר סיקור תקשורתי אורגני והבנה של העסק בקרב הציבור הרחב. למרות ההבדלים, שילוב אפקטיבי בין יחסי ציבור, שיווק ופרסום במסגרת תוכנית כוללת יכול להניב תוצאות מרשימות. חשוב לזכור כי הם פונים לצרכים שונים ומשלימים זה את זה.
איך מנהלים יחסי ציבור אפקטיביים לעסק?
יחסי ציבור מוצלחים דורשים אסטרטגיה מושכלת ועבודה מאומצת. התשתית לכל פעילות יעילה ביחסי ציבור היא תוכנית מקיפה המתווה את היעדים, המסרים והדרכים למימושם. תהליך בניית האסטרטגיה כולל:
- מחקר והגדרת קהלי היעד – למי פונים ומה חשוב להם?
- ניסוח מסרים מרכזיים – מה רוצים להעביר ובאיזה טון?
- בחירת ערוצי תקשורת – איפה הכי אפקטיבי לפרסם ובאילו פורמטים?
- הצבת יעדים מדידים – מה יגדיר הצלחה בתום התהליך?
- קביעת משאבים נדרשים – כמה זמן, כסף וכוח אדם יושקעו?
חשוב לגבש תוכנית מפורטת, אך גם לאפשר גמישות מסוימת כדי להגיב לשינויים ולמצבים בלתי צפויים. לשם כך קיימים מגוון רחב של טקטיקות ופעולות שניתן לנקוט במסגרת יחסי הציבור של העסק. הנה מבט מעמיק על חלק מהמרכזיות שבהן:
יצירת מערכת יחסים עם התקשורת
קשרים חיוביים עם עיתונאים, כתבים ואנשי מדיה מהווים נדבך מרכזי בעבודת יחסי הציבור. לשם כך יש לבנות רשימת תפוצה מסודרת, ליזום שיחות והיכרויות אישיות, להציע להם תכנים בלעדיים ולהיות זמינים ושירותיים. ככל שדמויות התקשורת יראו בכם מקור אמין ורלוונטי, כך תזכו ליותר סיקור וחשיפה חיובית.
איש יחסי הציבור צריך לדעת "למכור" להם סיפור מעניין, לספק את כל המידע הדרוש ולעמוד לרשותם בכל עת. עליו להכיר את סדרי העדיפויות והצרכים הספציפיים של כל כלי תקשורת ולהתאים להם חומרים בהתאם.
ניהול משברים תקשורתיים
כמעט כל עסק או ארגון מתמודד מדי פעם עם אירועים שליליים בעלי פוטנציאל לפגוע בתדמיתו – תקלות במוצר, תלונות צרכנים, תביעות משפטיות ועוד. בשעת משבר, יחסי הציבור הופכים קריטיים יותר מתמיד. חשוב מאוד להגיב במהירות, בכנות ובשקיפות מול הציבור והתקשורת. יש להכין הודעה רשמית, לקיים מסיבת עיתונאים ולתת מענה לשאלות ולביקורת. הטיפול צריך להיות אמפתי ומכיל, אך גם החלטי וברור. בנוסף, כדאי "להקדים תרופה למכה" ולגבש פרוטוקולים מוכנים מראש שיופעלו בעת הצורך.
ניהול משברים יעיל דורש קור רוח, מקצועיות ושיקול דעת נכון. כשעושים את זה נכון, ניתן לא רק לצמצם את הנזק אלא אף לצאת מחוזקים בעיני הציבור.
ניצול הזדמנויות לחשיפה חיובית
תפקידו של איש יחסי ציבור אינו רק "כיבוי שריפות", אלא גם איתור פוטנציאל לסיפורים ומהלכים שישפרו את התדמית והמודעות למותג. לשם כך עליו לפתח "אינטואיציה תקשורתית", לזהות טרנדים רלוונטיים ולחבר אותם בתושייה לפעילות העסק. כמה דוגמאות לכך: השקת מוצר חדשני, התנדבות העובדים למען הקהילה, דעה מומחית על סוגיה אקטואלית, שיתופי פעולה עם ארגונים חיצוניים ועוד. כל נקודת ציון משמעותית בחיי החברה (למשל: יובל להיווסדה) מהווה גם הזדמנות ליחסי ציבור.
יצירתיות, מקוריות ועניין אנושי הם המפתח. ככל שהסיפור מרגש, מפתיע או מעורר מחשבה כך גוברים הסיכויים שיתפוס תאוצה תקשורתית וייצור הד חיובי בציבור.